L’importance de la communication de crise en 2021

L’importance de la communication de crise en 2021

Mai 26, 2021 | Communication de crise

Le cabinet de facto communication devient la première agence de relations publiques de Suisse romande à rejoindre l’Association suisse de communication de crise (Schweizer Verband für Krisenkommunikation VKK). Cette association met en avant cette pratique en soutenant l’échange d’expérience et la création d’un réseau interprofessionnel d’experts. Fort d’une importante expérience en communication de crise, l’agence se réjouit d’avance de cette collaboration.

Afin de fêter l’arrivée de la VKK en Suisse romande, revenons sur les grands concepts qui régissent cette pratique :

Qu’est-ce qu’une crise ?

Une crise est par définition un événement inattendu dont l’ampleur affecte la réputation d’une institution et qui peut remettre en cause la légitimité de ses services, activités, dirigeants, entamer sa crédibilité́, son capital confiance, provoquer un dégât d’image et diminuer la confiance de ses parties prenantes. Ces dernières peuvent émerger d’un accident industriel, d’une mauvaise gestion, mais également d’une publication sur les réseaux ou d’un article de presse à charge. Aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise.

Un contexte propice aux crises

Cette époque est particulièrement propice à l’émergence de crises. Internet et la démocratisation des réseaux sociaux ont développé un culte de la transparence et de l’immédiateté : chacun peut donner son avis et tous les avis se valent. Une simple publication, qu’elle soit fondée ou non, peut détruire la réputation d’une organisation. Dans ce climat de transparence et avec l’émergence d’un nombre important de mouvements sociaux (droits sociaux, environnement, alimentations, questions de genre…), les organisations sont plus que jamais sous le radar de l’opinion publique et ne peuvent sous-estimer leur communication.

L’importance de la préparation en temps de crise !

Alors que faire ? Se préparer et communiquer. Une communication de crise se réfléchit, s’anticipe et repose sur un audit approfondi des forces et faiblesses de l’organisation. Nombre de crises peuvent être évitées si elles sont correctement anticipées. Lors de l’émergence d’une crise, lorsque les journalistes s’intéressent à l’organisation, que les réseaux sociaux s’enflamment et que les caméras sont braquées sur les gestionnaires, il est indispensable d’avoir défini en amont une stratégie de réponse. Ce travail permet de préserver la réputation de l’organisation et de ses responsables. La ligne de commandement et la doctrine d’engagement doivent être établies, le manuel de communication crise doit être écrit et les porte-paroles doivent être formés pour parler aux médias.

Notre module de communication de crise en 6 étapes

Spécialistes en communication de crise, le cabinet de facto communication a développé son propre outil par module permettant aux dirigeants d’appréhender cette éventualité avec confiance et préparation.

Une communication de crise s’anticipe. N’hésitez pas à prendre contact avec notre équipe afin que nous puissions vous aider à auditer vos outils de communication, préparer votre plan de crise et protéger votre réputation !

Légitimité organisationnelle et relations publiques

Avr 15, 2021 | Relation Publiques

L’environnement dans lequel naviguent les entreprises est de plus en plus incertain et compétitif. Les mouvements sociaux dictent l’opinion, les crises sanitaires et écologiques métamorphosent les sociétés, le culte de la transparence et de l’accessibilité force les organisations à adapter leurs pratiques et leur gestion. À l’heure où un simple tweet peut réduire à néant la réputation d’une organisation, ces dernières ont besoin de légitimité autant que d’efficience et d’efficacité. Dans ce contexte, les relations publiques peuvent aider les gestionnaires à bâtir et préserver ce capital.

L’importance de la légitimité en gestion occupe de plus en plus de place dans la littérature scientifique. Elle est généralement décrite comme étant « la perception selon laquelle les actions d’une entité sont souhaitables ou appropriées dans le cadre d’un système de normes et de valeurs » (Suchman, 1995). Plus simplement dit, une organisation peut être légitime à trois niveaux:

(1) Pragmatique : l’entreprise rend un service concret à ses clients,
« Le produit que propose cette entreprise est de qualité »
(2) Moral : l’entreprise respecte les normes et valeurs présentes dans son environnement,
« Cette entreprise semble respecter les règles du jeu »
(3) Cognitif : le degré d’institutionnalisation est tel qu’elle est prise pour acquise,
« Cette organisation a toujours été là, il est impossible d’imaginer qu’un jour elle disparaisse »

Les entreprises qui négligent leur légitimité prennent le risque d’être rapidement mises à l’écart, critiquées et sanctionnées. Elles ont l’obligation, non seulement de se conformer aux valeurs présentes dans leur environnement, mais également de les influencer. Les relations publiques occupent dès lors une place centrale dans toute stratégie de légitimité.

Bâtir sa légitimité

Les nouvelles entreprises ou nouveaux services ont la nécessité de construire rapidement ce capital. Il a été démontré que le simple respect des standards de la profession augmente significativement leurs chances de survie (Dimaggio & Powell, 1983 ; Ruef et Scott, 1998). Une organisation a tout intérêt à influencer son environnement afin qu’il lui soit favorable. Les relations publiques permettent d’atteindre cet objectif en proposant des stratégies de communication institutionnelle, d’affaires publiques, de rhétorique, de cadrage et de relations médias (Suddaby & Greenwood, 2005; Benford & Snow, 2000).

Maintenir sa légitimité

Une fois qu’une organisation a gagné sa légitimité, elle doit la conserver. Cela passe par la mise en avant de ses accomplissements, de ses innovations et de ses produits (Suddaby et al., 2017). Concrètement, il s’agit de l’envoi de communiqués de presse et de création de contenu institutionnel et digital rappelant au public quelle est l’utilité pragmatique de l’entreprise, sa conformité morale tout en continuant à occuper le paysage institutionnel.

A ce stade, une organisation a intérêt à anticiper les changements et à appréhender les menaces en mettant en place le plus tôt possible un processus de gestion de crise. Beaucoup d’entreprises négligent cette étape alors qu’elle est sans doute la plus importante. Toute organisation finit par affronter une crise de légitimité et il est important de s’être suffisamment préparé en amont pour y faire face. Les cabinets de relations publiques proposent des stratégies de communication de crise qui comprennent audit, formation et rédactions et qui permettent d’éviter et de minimiser l’impact d’une crise sur la légitimité et sur la réputation.

 Retrouver sa légitimité

Une entreprise peut se retrouver dans la situation périlleuse de devoir regagner sa légitimité. Cette perte peut être le résultat d’une crise organisationnelle mal gérée, mais elle découle souvent d’un manque de compréhension de son environnement institutionnel. L’émergence d’internet et des réseaux sociaux a accéléré la vitesse des changements sociétaux. Des pratiques qui mettaient jadis des siècles à évoluer perdent aujourd’hui leur légitimité en quelques semaines. Comment KFC doit réagir face à l’émergence du mouvement vegan ? Comment les organisations doivent-elles se positionner par rapport au mouvement #metoo et aux exigences RSE ? Les entreprises n’ont plus le luxe de laisser ces questions de côté.

Bâtir, maintenir ou retrouver sa légitimité est un travail de longue haleine qui nécessite l’établissement d’un dialogue entre l’institution et son environnement. Dans ce contexte, les cabinets de relations publiques deviennent des partenaires privilégiés capables d’accompagner et d’aider les organisations à construire et préserver la relation de confiance qui les lie à leur marché.

 Hugo Marchand

 

Benford, R., & Snow, D. (2000). Framing Processes and Social Movements: An Overview and Assessment. Annual Review of Sociology, 26, 611-639. doi:10.1146/annurev.soc.26.1.611

Dimaggio, P., & Powell, W. (1983). The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review, 23.

 Suchman, M. (1995). Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches. Academy of Management Review, 20, 571-611. The Academy of Management Review, 20, 571. doi:10.2307/258788

Suddaby, R., & Greenwood, R. (2005). Rhetorical Strategies of Legitimacy. Administrative Science Quarterly, 50(1), 35-67.

Suddaby, R., Bitektine, A., & Haack, P. (2017). Legitimacy. Academy of Management Annals, 11(1).

Ruef, M., & Scott, W. R. (1998). A multidimensional model of organizational legitimacy: Hospital survival in changing institutional environments. Administrative Science Quarterly, 43(4), 877-904.