A la tête d’une agence de relations publiques, il m’est toujours difficile d’expliquer en termes clairs quels sont les contours du métier.

La profession est méconnue et évoque encore, dans l’esprit de certains, le réseautage lors de cocktails mondains… vision éculée très 20^e siècle de la profession où le responsable des relations publiques papillonnait tout en soignant son carnet d’adresses. D’autres pensent, à tort, que le travail RP consiste à commander des articles à des journalistes ou à acheter de l’espace média pour une campagne publicitaire. Le métier est tout autre, décryptage !

Comment définir les relations publiques ?

La Public Relations Society of America PRSA propose la définition suivante : « Les relations publiques sont un processus de communication stratégique qui établit des relations mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics ou parties prenantes ». Elles remplissent un devoir essentiel d’information au regard de la société. Leur importance va certainement s’intensifier au cours des prochaines années.

La définition proposée soulève deux aspects majeurs :

1. Les relations sont mutuellement bénéfiques, personne n’est trompé et chaque parti en sort gagnant.
2. Les relations publiques s’inscrivent au sein d’une stratégie d’entreprise. Elles ne sont pas le fruit du hasard et sont déployées par les dirigeants dans la poursuite d’un objectif spécifique.

Les relations publiques représentent un pan de la communication : promotion d’un produit, nomination d’une personne, valorisation d’une idée, désignation d’une valeur, transformation durable ou numérique… Contrairement à la publicité (paid content), les RP sont basées sur des méthodes de communication non-monétisées (earned content) qui ne sont pas « gagnées d’avance », et s’inscrivent dans une notion de dialogue. Un véritable travail de persuasion.

Qu’il s’agisse de médias traditionnels, de réseaux sociaux, de conférences, de publications, d’études, de prises de position ou d’opinions, nous communiquons par l’intermédiaire de sources fiables et transparentes, en accord avec une pratique éthique exigeante, base de toute relation.

L’information n’est donc pas entièrement « sous contrôle ». Elle passe par l’expertise d’un tiers : journaliste, conférencier, chercheur, leader d’opinion, partenaire… jusqu’à trouver sa place dans l’opinion publique. Une fois approuvée par ce public d’experts, elle n’en a que plus de valeur.

Le métier requiert de l’écoute, un travail relationnel personnel, une attention portée à l’interlocuteur, de la franchise et de la transparence ainsi qu’une adéquation entre action et communication, loin des phrases et concepts vides de sens qui peuvent s’avérer le plus souvent contreproductives.

De même que la médecine est garante de la santé et le droit de l’ordre, le but de la communication et des relations publiques sont de veiller à maintenir la confiance et la compréhension mutuelle et de contribuer ainsi à l’essor de la société. En cette période de crise de confiance envers les dirigeants politiques et économiques et à l’heure où les fakes news et autres manipulations en tout genre pullulent, la communication est plus importante que jamais afin de créer à long terme une image positive de la société et d’établir un climat de confiance.

Elisabeth Tripod-Fatio